Cityline: Вечерний Интернет: 3AMETKA 216

Поминутно хватаюсь за сердце я.
Как ни выпадут карты - все в жопе я.
То утопию душит коммерция,
То коммерцию душит утопия.
Роман Лейбов

Вчера на глаза мне попалась весьма занятная статья Адама Дж. Беттигера, вице-президента Multimedia Marketing Group, рассказывающая о том, как нужно правильно ставить на коммерческую основу листы почтовой рассылки (mailing lists). Статья опубликована на сервере Exposure, посвященном различным аспектам сетевой рекламы. Читатель вправе заметить, что тема эта больше подходит для ClickZ, чем для наших заметок, однако мне почему-то кажется, что азы электронной коммерции полезно сегодня изучать даже тому, кто сам отнюдь не собирается пробовать силы на этой ниве. Грызунам знакомство с правилами игры в кошки-мышки порой оказывается не менее кстати, чем их партнерам из семейства кошачьих...

Размещение рекламы в листах и почтовых бюллетенях - тема сравнительно малоизученная, что неудивительно, хотя и жаль. Когда речь заходит о рассылке рекламы по каналам электронной почты, в ум приходит, как правило, пресловутый спам, то есть массированная рассылка рекламной почты адресатам, которые никак не выказывали заинтересованности в ее получении. Спам на подписных листах - классический пример коммерческой бяки: люди собрались, чтобы тихо и спокойно пообщаться на общеинтересную тему, а их начинают заваливать коммерческими завлекалками просто потому, что лист - это средство массовой рассылки, и, отправляя на него свою почту, спаммер убивает одним выстрелом сразу много зайцев. В этой привычной ситуации публикатор рекламы выступает как классический мальчиш-плохиш, грозящий испортить радость непринужденного общения членов сетевого сообщества; можно только радоваться, если за такие выходки его постигнет заслуженное наказание.

Ситуация становится несколько более двусмысленной, когда в роли публикатора непрошенной рекламы на листе выступает сам его создатель и модератор - то есть тот самый человек, заботами которого лист был создан и существует. Если спаммера еще можно обвинять в безразличии к судьбе засоренных им электронных форумов, то к создателю и модератору листа подобный упрек неприменим: ведь он больше всех своих подписчиков заботится о том, чтобы лист жил и развивался. Как примирить естественное стремление всякого издателя к заработку с интересами сохранения листа? Как сделать продажу рекламы на листах прибыльным и перспективным делом? Как заставить рекламу на листе работать? Как оценить ее общую эффективность? Сколько просить, чтобы не распугать спонсоров и не остаться внакладе? С изумительной обстоятельностью и ненавязчивым циничным юмором Беттигер пытается последовательно дать ответ на каждый из этих вопросов.

В подавляющем большинстве своем рекомендации автора статьи настолько логичны, что граничат с банальностью. Вот, например, как он суммирует свои принципы ценообразования и маркетинга рекламных услуг на листах:

Единственный иррациональный совет, который Беттигер дает на основании личного опыта, касается места размещения рекламы в теле письма. По его наблюдениям, реклама, содержащаяся в электронном послании, привлекает больше всего внимания, если она находится не в начале и не в конце, а ровно посередине текста. В этом случае на объявление обратят внимание те читатели, которые инстинктивно пропускают рекламные шапки и подвалы, уделяя наибольшее внимание "сердцевине" сообщения.

Довольно примечателен призыв Беттигера производить селекцию рекламодателей:

Принимая рекламу от спонсоров, будьте очень разборчивы. Когда реклама появляется на листе, для подписчиков это означает, что владелец и модератор данного листа ее прочел и одобрил. Этого не стоит пугаться, но нужно выработать четкие критерии отбора и сообщить о них на специальной странице информации для спонсоров. Не бойтесь отказать рекламодателю. В этом море, называемом Интернетом - масса всякой разной рыбы. Если объявление или личность спонсора вам не по душе, или вы имеете основания полагать, что ваши подписчики данной рекламы не одобрят - вежливо скажите об этом и откажитесь от спонсора. Всегда помните, что это ваша публикация, и если у кого-то есть наличные, чтобы вам заплатить, то это вовсе не означает, что вы обязаны поместить его объявление. Вы можете утратить доверие подписчиков как издатель и модератор, и ваша репутация может пострадать, если лист запестреет объявлениями типа "Как быстро разбогатеть" или другими видами рекламы, которые произведут неприятное впечатление на подписчиков, или просто далеки от темы листа...

У рекламы, размещенной в mailing lists, есть масса идеологических достоинств. Однако есть и один весьма существенный стратегический недостаток. В отличие от баннерной рекламы, здесь пока не выработано четких критериев прогнозирования и последующей оценки эффективности публикаций. Владелец листа, как правило, не может даже приблизительно заранее сказать рекламодателю, какова будет отдача от размещения его объявления на листе. "Старайтесь не давать никаких гарантий на сей счет, - учит Беттигер, - Но и не спешите объявлять, что не несете ответственности за размещенную у вас рекламу: это отпугивает спонсоров". Нормальный, по опыту самого Беттигера, уровень эффективности рекламы - если откликнулись 3% от числа пользователей, которые прочли объявление на листе. Впрочем, бывают и более высокие, и более низкие показатели. Не очень понятно, как можно по следам рекламной кампании судить о ее эффективности; единственный стопроцентный способ состоит в том, чтобы для каждого отдельного объявления создавать специальный спонсорский почтовый ящик, а затем считать, сколько на него пришло откликов. Если же рекламируется телефон или домашняя страница - учесть, сколько народу откликнулось именно по рекламе с листа, не представляется возможным...

От чего зависит эффективность размещенной рекламы? В основном, утверждает Беттигер, от рекламодателя, а не от публикатора. Существуют товары и услуги, которыми рынок уже переполнен; спрос на такие товары и услуги будет невысок, независимо от того, где они рекламируются. Много зависит также от самого объявления: достаточно ли завлекательно оно составлено, и какие контактные адреса в нем указаны...

Я полагаю, что для русского рынка тема размещения рекламы в листах сегодня не слишком актуальна: основные русские листы с аудиторией свыше 1000 подписчиков зачахли довольно давно - их, скорее всего, убила Паутина или чрезвычайная занятость создателей. Те русские листы, с которыми я сегодня знаком, и на которые подписан, имеют недостаточно участников, чтобы можно было серьезно говорить о размещении там рекламы. Однако листы как жанр представляются не менее перспективным делом для русской Сети, чем для мировой (где их численность исчисляется десятками тысяч). Две главные сложности с их созданием - технологическая и кодировочная - будут в обозримом будущем так или иначе преодолены, а достоинство листов очевидно: благодаря модерации соотношение сигнала и шума здесь много лучше, чем в USENET и поисковых машинах Паутины. Так что до конца нынешнего года мы наверняка станем свидетелями возникновения русских листов с массовой аудиторией - и тогда наставления Беттигера окажутся весьма кстати многим модераторам и подписчикам таких листов...

Заметка двести шестнадцатая КАК ПРОКОРМИТЬСЯ ЛИСТАМИ

Заметка двести шестнадцатая
КАК ПРОКОРМИТЬСЯ ЛИСТАМИ