Предыдущие номера:
ИЮНЬ 1997
СЕГОДНЯ
GUESTBOOK
ПРЕЖНИЕ ВЫПУСКИ
ВСЕ ДОМЕНЫ .RU
INDEX.HTML
| |
| |
Заметка сто семнадцатая
ОПЫТ РАЗОЧАРОВАНИЙ
конец
Позавчера мы прервались на том, что одним из частых объяснений неудачи рекламных сетей являются трудности с выполнением их обязательств перед участниками. Трудности эти вызываются сложным комплексом причин, заново перечислять которые мы здесь не станем: однажды они у нас уже все появлялись. Отметим лишь, что эти неблагоприятные факторы могут с равным успехом проявляться параллельно, последовательно или по одному. Например, может случиться так, что и денег (хитов) в текущем месяце заработано недостаточно для расплаты со всеми участниками, и почтовые расходы велики, и половина чеков в пути утеряна не по нашей вине, и другая половина чеков вернулась непокрытыми, ибо один из кредиторов всердцах арестовал наш счет...
Другие важные причины возможной неудачи таковы:
- ILLUSIONS ПЕРДЮ: как участники обмена, так и посторонние заказчики рекламы при вступлении в договор с посредником питают определенные надежды и связывают с членством в рекламной сети определенные ожидания. Поскольку не мы рожали на свет наших партнеров, то и ожидания их не нами воспитаны. Возможно, они рассчитывали, вступая с нами в отношения, что участие в рекламной сети удесятерит их траффик. Что каждый посетитель, увидевший их адрес через нашу сеть, тотчас же по нему отправится. Что каждый пришедший с нашей подачи на их сайт непременно что-нибудь купит или закажет. Не исключено даже, что все расчеты, связанные с нашим сервисом, полностью и целиком оправдались, но образовавшаяся реальность стала гибелью мечты. Например, нежданно нахлынувший благодаря нашей рекламе траффик обрушил сервер заказчика. Или платежеспособный спрос приведенных нами покупателей многократно превысил предложение - после чего наступили необходимые в таком случае судебные разборки.
Результатом любого из подобных сценариев становится выбывание участника или заказчика из нашей схемы обмена. В итоге мы недополучаем по его обязательствам и не можем толком ответить по своим собственным.
- ГУСЬ - СВИНЬЕ: нам самим при создании рекламной сети очень хотелось бы, чтобы в число ее участников вошло не меньше сайтов, чем в каталог AltaVista. Однако сия идеальная ситуация по понятным причинам недостижима. Существуют довольно обширные (и зачастую козырные) категории сайтов, которые мы не можем принять в число пайщиков, если не хотим распугать клиентуру - в частности, эротические, порнографические, пиратские и фашистские серверы. Их владельцев и создателей мы изначально призываем не беспокоиться в своих приглашениях к столу. При этом - невзирая даже на ту общепринятую мантру, что деньги не пахнут - мы не можем принять магнатов порнографии и наркобизнеса, торговцев оружием и истинных арийцев в число своих платящих клиентов-рекламодателей. Все эти заведомые ограничения в членстве и клиентуре обозначают, что мы не можем достоверно планировать, кто будет в нашей сети участвовать, а кто не будет - в том числе, из самых лакомых пайщиков и желанных платил.
Нельзя к тому же быть уверенным, что участник, который сегодня отвечает всем нашим требованиям и цензурным ограничениям, завтра не решит, что матом говорить легко и приятно, голая женская жопа красивее стандартных линеек и пуговиц, встречаемых в Паутине, а белый европеец лучше черного и пархатого. О чем данный участник вдруг возьмет и напишет во всю ширь своего сайта. После чего рекламодатель, нашедший на этом сайте свою рекламу, или участник обмена, обнаруживший на своей головной странице чужие интимные части, подаст на нас в суд с требованием компенсации морального и имущественного ущерба...
Ладно бы дело этим исчерпывалось. Отсеяв всех тех, кто может распугать нам публику, мы все равно не застрахованы от внутренних склок и усобицы между рекламодателями и участниками обмена. Ни Иван Иванович, ни Иван Никифорыч ничем таким не грешны, чтобы мы могли отказать им с порога в приеме в нашу схему; однако стоит им отыскать имена друг друга в списках наших участников, как оба они к нам же и придут с претензиями. Другие будут страшно недовольны, отыскав у нас рекламу автомата Калашникова (который убивает людей), дезодоранта "Дух Женевы" (нарушающего озонный слой), ресторана "Астория" (где подают к обеду живую плоть), процессора ММХ (чьи разработчики распяли Христа), Нетскейпа (где поддерживаются ненавистные FRAMES), Дугласа Н. Адамса (который обидел Билла Гейтса в своей статье) и самого Гейтса, сделавшего Windows 95. Среди участников, на которых мы рассчитываем и полагаемся, найдутся такие, которые сочтут для себя удобным по поводу каждого из таких открытий устроить нам скандал и гордо покинуть нашу обменную схему (например, для того, чтобы создать свою собственную). Мы вольны себя при этом утешить мыслью, что от ухода этих идиотов и фанатиков наше предприятие только выиграло, однако бухгалтерия может оказаться на сей счет иного мнения.
- А СУДЬИ КТО? Чтобы избежать всех подобных накладок, организаторам аттракциона необходимо, помимо чисто посреднических, осуществлять также полицейские функции. Это означает дополнительный штат, трату времени, предварительную цензуру, нескончаемые драки и разборки. А потом еще найдутся дополнительные идиоты, которые поссорятся с нами просто из внутреннего протеста против самой возможности цензуры на коммерческом сайте...
Список возможных накладок можно длить бесконечно (см. запись Михаила Шестакова в нашей гостевой книге). Настала пора поговорить о том, какие существуют способы борьбы с ними. Назовем некоторые.
- ВЫСОКАЯ КРЫША: Для того, чтобы сразу решить вопрос об адекватной технической поддержке, стоит при создании рекламной сети заручиться союзом со внушительной интернетовской структурой, которая может себе позволить и быстрые линии, и мощные серверы, и своевременный апгрейд всего железа по мере надобности. Наличие подобной крыши позволяет создателю рекламной сети меньше зависеть от превратностей технической фортуны и гарантировать своим клиентам и партнерам бесперебойный сервис в пределах возможного. Кроме того, чем солидней и респектабельней крыша, тем меньше найдется скандалистов, готовых самоутверждаться за наш счет, учить нас манерам и становиться в позу со ссылкой на "лучшие дома", куда нас бы, верно, не пустили.
- ТОЛЬКО ДЛЯ СВОИХ: одной из причин развала рекламных сетей и громких склок между пайщиками с судебной опцией является тот факт, что участники и организаторы слабо между собой знакомы и ничего (кроме условных денег) друг другу не должны. Эта ситуация может быть легко исправлена, если привлекать в рекламную сеть не кого попало, а только наших старых знакомых. Конечно, поругаться можно в конечном итоге с кем угодно, однако со своими друзьями и знакомыми есть больше шансов уладить любые противоречия и недоразумения полюбовно, на основе компромисса.
В этом смысле полезно взглянуть на опыт рекламной сети Спутник, где большинство участников - это старинные знакомые, соратники, партнеры и коллеги организаторов. На первых порах Спутник старался привлечь в свои ряды в качестве пайщиков и участников обмена всевозможных американских гербалайфщиков, порнографистов и прочую мутную и незнакомую публику с улицы. Результатом были множественные конфликты и склоки, включая угрозы судебной расправы. Ситуация заметно поправилась, когда начался отбор участников на основании личного знакомства или рекомендации.
- ПОМЕНЬШЕ ОТВЕТСТВЕННОСТИ: создание рекламной сети немыслимо без предварительного написания программы, которая бы обслуживала обмен. Но раз уж такая программа написана, то совершенно необязательно заниматься ее обслуживанием самостоятельно. Куда прибыльней (и спокойней) лицензировать ее сторонним организациям. То есть уговаривать вебмастеров не вступать в нашу обменную схему, а создавать свою собственную. Нам при этом достаются комиссионные, но никаких претензий, хлопот и ответственности...
- TIME TO ADD VALUE: Настало, наконец, время солидаризоваться с выводом Марка Дж. Велча. Рекламная сеть может быть коммерчески успешна в том случае, если включить в нее такие навороты и функции, которых нет ни у кого, и которые при этом сегодня модны. Рекламную сеть, которая может предложить подобные features, потенциальные участники и заказчики найдут сами, руководствуясь желанием заполучить эти features для своих сайтов и своей продукции.
В частности, сегодня принято считать, что сами по себе хиты (показы) в чистом виде не имеют никакой ценности, а значение имеет прицельная реклама, основанная на тонком знании психологии и вкусов аудитории. Как говорила на эту тему Кэти Delahaye Пэйн на одной недавней конференции по электронной коммерции, расшифровка HITS: How Idiots Track Success.
Мысль банальная и, на мой взгляд, отнюдь не бесспорная. То есть применительно к торговле наркотиками она однозначно справедлива. Наркоман, пребывающий в глубоких и мучительных ломках, ищущий в данный момент в Паутине, кто б продал ему дозу на вечер, едва ли соблазнится рекламой заказа цветов для любимой, или тульской однозарядной винтовки: ему кайф подавай. Если мы знаем про определенного пользователя, что он страдает пристрастием к галлюциногенам, то показ такому пользователю рекламы ближайшей к его дому аптеки будет куда эффективнее, чем попытка продать ему стейнвеевский рояль и билеты на финальный матч "Динамо" - "Army of Lovers".
Однако если не брать таких экстремальных случаев, то в общем плане никто не застрахован от попадания на рекламный крючок. Мы можем досконально изучить, что тот или иной пользователь любит Rolling Stones, регулярно использует Тампакс и терпеть не может анекдоты про UPSA, но это отнюдь не означает (на мой взгляд), что данный пользователь никогда не заинтересуется рекламой экскурсионного бюро, интернетовского провайдера, книжного магазина...
Если статистика гласит, что 55% пользователей Интернета осуществляют покупки через Паутину, то, на мой взгляд, сайт с миллионом посетителей имеет гораздо лучшие шансы принести рекламодателю клиентов, чем сайт с тысячей показов. И тут не очень важно, что на таком "оптовом" сайте не проводятся тонкие социологические исследования вкусов и покупательских предпочтений аудитории. Кроме того, если даже мы выяснили, что тот или иной пользователь Интернета регулярно слушает Пинк Флойд или Эхо Москвы - это совершенно не означает, на мой взгляд, что данный пользователь с большей охотой готов приобретать себе стереосистемы и радиоприемники, чем человек, полагающий, что Пинк Флойд - это такая птица, а Эхо Москвы - акустический спецэффект, встречаемый только за 101 километром. Скорее наоборот, наверное, стереосистемы и диски Пинк Флойда чаще покупают люди, для которых это дело в новинку, чем те, кто без них не мыслит дня прожить.
Тем не менее, раз уж миф о перспективности "дифференцированной" рекламы существует, и он так популярен среди рядовых и генералов электронной торговли, то источником коммерческого успеха рекламной сети могут служить всевозможные алгоритмы отбора, отсева, потребительского профилирования и исследования вкусов пользователей. Все то, что в терминологии Велча и компании называется added value...
|
